Um dos maiores desafios de profissionais de comunicação e marketing é planejar usando óculos de realidades diferentes das suas próprias? Estranho? Piração? Não, realidade!
Um estudo recente da Riologia feito com jovens de classe A,B e C no Rio de Janeiro entre 13 a 17 anos mostrou que esse público tem uma relação diferente com as marcas daquela que tradicionais estudos de mercado, pesquisas e estatísticas costumam apresentar para as empresas e agências. Essa diferença na hora de encarar os discursos de branding das empresas se dá pelo fato desses jovens crescerem e viverem extremamente conectados, parte de uma geração 2.0 que entende que o discurso publicitário é apenas parte da fonte de informação. Isso significa que para quem planeja comunicação hoje, seja online ou offline, vale começar a pensar que provavelmente seu referencial de realidade não necessariamente é o que sua audiência busca. E que estudos frios, análises anuais entre outros perdem impacto e perecem muito rápido em tempos de redes sociais e blogueiros escrevendo freneticamente, e na maioria dos casos voluntariamente, sobre os mais diversos assuntos…
O estudo demonstrou ainda que hoje o modelo tradicional de família – aquela mesma de comercial de margarina – é passado. Para 60% dos jovens entrevistados esse modelo de família não faz mais sentido. Muito mais importante é o laço de relacionamento e afetivo que efetivamente a estrutura familiar tradicional. Nessa mesma pesquisa, observou-se 49 modelos diferentes de convívio familiar entre 531 adolescentes entrevistados quantitativamente e 90 qualitativamente. Para quem quiser conhecer mais sobre essa interessante pesquisa, vale uma visita a esta matéria do portal Mundo Marketing que compila alguns key findings. Ou se estiver sem tempo para se dedicar à leitura integral da matéria, deixo como pontos para que você tenha em mente os seguintes:
- A audiência jovem é cada vez mais questionadora e sedenta de informações, logo não seja inocente em acreditar que só o discurso de venda ou seu auto-posicionamento de marca garantirão sua sobrevivência no mercado;
- Pare de pensar com a cabeça da sua geração ou pior ainda, a dos seus pais e avós: o conceito de família, convivência e hierarquia mudou e se você não acompanhar esse mindset muito provavelmente suas campanhas falharão miseravelmente em termos de criação de identidade quando tratar-se de um público jovem.
Pode parecer um tanto quanto óbvio trazer dados como esses dados para ilustrar esse post e as reflexões que ele vai gerar, mas pensando em nossa realidade profissional, não raramente, nos deparamos com premissas, seja por parte de agências ou por parte dos próprios clientes, totalmente descoladas dos pontos que observamos acima.
Quantas vezes não vemos peças de comunicação com linguagem de um comercial de margarina da década de 60? Quem nunca esteve numa sessão de brainstorming e encontrou algum executivo do alto dos seus mais de 40 anos dizendo que não compraria o produto por não se identificar sendo que se trata de um produto para outra faixa etária? Quantas vezes você mesmo não julgou um produto premium pelo seu preço alto ou sugeriu um menor refinamento para uma campanha de produto de custo baixo?
O fato é que na preocupação em entregar campanhas, ações ou no desespero de gerar vendas no final do dia, muitas vezes abandonamos em algum momento esse exercício de planejar com os óculos adequados à realidade do produto/serviço que estamos comunicando. Pode ser que, no final das contas, a campanha triunfe, por razões de preço ou qualidade acima da média daquilo que se está oferecendo. Mas a sorte poderá não sorrir sempre. E planejamento da forma correta serve justamente para não ter de depender da mesma.
